Краткая история интернет-рекламы

Помните, когда «серфинг в сети» означал пересечение минного поля нежелательных всплывающих окон? Когда «цифровая реклама» упоминается почти исключительно о неприятных мигающих баннерах и случайной рекламе на боковой панели?

С тех пор онлайн-реклама сильно повзрослела, но все же важно оглянуться на кричащие, безвкусные, порой грязные истоки интернет-рекламы, чтобы лучше понять, куда мы движемся — и куда еще есть возможности для улучшения.  

Ознакомьтесь с краткой историей интернет-рекламы ниже.

История интернет-рекламы

1994: появляются первые рекламные баннеры

27 октября 1994 года мир рекламы навсегда преобразился небольшим графическим изображением с предполагаемыми словами: «Вы когда-нибудь щелкали мышью прямо здесь? Эпоха баннерной рекламы официально началась.

Вы можете поблагодарить (или винить?) Бывшую онлайн- версию HotWiredжурнала Wired за то, что познакомили мир с постоянно вездесущей баннерной рекламой. HotWired была цифровым изданием, и  ей  нужен был способ получать доход, чтобы платить своим  авторам.

Публикация разработала план выделить части своего  веб-сайта для продажи рекламодателям рекламного места, аналогично тому, как рекламное место продается в печатном журнале. Они назвали рекламные места «рекламными баннерами» и взяли с рекламодателей предоплату за аренду недвижимости в течение определенного периода времени, что сильно отличается от сегодняшней модели с оплатой за клик . 

AT & T заплатила HotWired $ 30000 за размещение рекламного баннера выше на своем сайте в течение трех месяцев . Объявления  пользовались щелкать-через-тариф 44% — число , которое сделало бы большинство маркетологов упираться в неверии сегодня. Для сравнения: средний рейтинг кликов в медийной  рекламе сегодня — 22 года спустя — ближе к 0,06% . 

Пользователи, соблазненные кликнуть по  таинственному  баннеру, были перенесены на очень раннюю целевую страницу для AT & T. Посетители могли  щелкать ссылки , чтобы просмотреть информацию о достопримечательностях и музеях по всему миру , чтобы подчеркнуть способность Интернета , чтобы  транспортировать вас в разные места практически.

Крейг Канарик, один из цифровых консультантов, нанятых для работы в кампании, вспоминает, что целью команды было сделать объявление, которое не было похоже на объявление, и фактически предлагало пользователям ценный контент. «Давайте не будем продавать кому-то что-то, — вспоминал он, думая , — давайте вознаградим его за то, что он нажал на эту вещь, которую вам принес AT & T». 

Концепция баннерной рекламы взорвалась как способ для веб-сайтов сохранить свой контент неизменным и бесплатным для пользователей, и вскоре другие компании, такие как Time Inc. и CMP Tech Web,  начали искать рекламодателей для аренды баннеров. пространство как устойчивый способ масштабирования своих сайтов. 

1995: показ объявлений становится  все более целенаправленным 

Поскольку рекламные баннеры продолжали набирать популярность, рекламодатели стали все больше интересоваться таргетингом на конкретные демографические данные потребителей, а не просто размещать свои объявления там, где предлагалось место, и надеяться, что их увидят нужные люди. Это привело к началу целевого размещения рекламы.

Рекламное агентство WebConnect, специализирующееся на онлайн-рекламе, начало помогать своим клиентам определять сайты, которые посещали их идеальные потребители. Теперь компании могут размещать рекламу там, где их целевая демография с большей вероятностью их увидит.

Это было не что иное, как революция в цифровом рекламном пространстве. Мало того, что компании стали привлекать более релевантную аудиторию, веб-сайты, на которых размещалась реклама, также могли показывать баннеры, которые были более применимы к их посетителям.

WebConnect также представил инструмент CustomView , который ограничивал количество показов отдельного баннера отдельным пользователем. Если пользователь уже видел объявление определенное количество раз, ему будет показано другое объявление.

Пользователи, как правило,  перестают замечать рекламный баннер после того, как увидели его раньше, поэтому ограничение количества показов, которое пользователь видит, помогло ранним онлайн-рекламодателям предотвратить «усталость баннера».  Ограничение частоты показов рекламы по-прежнему является распространенной тактикой для рекламодателей. 

1996: инструменты отслеживания ROI начинают улучшаться 

В 1996 году рекламные баннеры расклеили интернет, но рекламодатели все еще не смогли определить, действительно ли эти объявления приносят ощутимые результаты для их бизнеса. Маркетологам нужен был способ более эффективно управлять кампаниями медийной рекламы на нескольких веб-сайтах и ??сообщать о том, как пользователи взаимодействуют со своими объявлениями.

Doubleclick появился на сцене как один из первых инструментов ROI для рекламных баннеров. Они предложили рекламодателям новую услугу под названием DART (динамическая отчетность и таргетирование рекламы), которая позволяла компаниям отслеживать, сколько раз объявление просматривалось и переходило по нескольким веб-сайтам.

Наиболее впечатляющей особенностью DART было то, что рекламодатели теперь могли отслеживать эффективность своих объявлений и вносить изменения в живую кампанию. Ранее рекламодателям приходилось ждать завершения кампании, прежде чем они могли проанализировать результаты и оптимизировать свой следующий баннер для повышения эффективности. Если реклама была неэффективной, их заставляли ждать.

С помощью Doubleclick рекламодатели могли видеть, снижается ли эффективность объявления в середине кампании, и у них была возможность внести изменения. Например, если маркетолог заметил, что его объявление неэффективно на одном веб-сайте, он может удалить его и направить эти ресурсы на другой веб-сайт, на котором реклама показывается лучше.

Успех Doubleclick также привел к появлению новой модели ценообразования для интернет-рекламы: цена за показ (CPM) . Ранее веб-сайтам платили фиксированную плату за размещение баннерной рекламы в течение заранее определенного периода времени. Благодаря улучшенному отслеживанию рекламы цены на баннеры перешли на модель, основанную на рентабельности инвестиций.

1997: всплывающие окна быстро растут и падают 

Было бы преуменьшением сказать, что всплывающая реклама страдает от плохой проблемы с изображением. Их назвали первородным грехом Интернета  и самой ненавистной рекламной техникой , и один из оригинальных разработчиков даже извинился за создание базового кода, который обрушил их на ничего не подозревающих веб-пользователей. Тем не менее, эти очень клеветнические объявления занимают неоспоримое место в истории интернет-рекламы.

Так кто же создал самое первое всплывающее окно? Перед тем, как получить вилы и факелы из , вы должны знать , что их намерения были хорошими. Этан Цукерман , тогдашний разработчик Tripod.com, широко известен тем, что создал код, который позволяет всплывающим окнам открывать новое окно браузера.

«Это был способ связать объявление со страницей пользователя, не размещая его непосредственно на странице, что, как опасаются рекламодатели, означало бы связь между их брендом и содержанием страницы», — написал Цукерман в Atlantic .

На фоне снижения рейтинга кликов по рекламным баннерам в конце 1990-х годов всплывающая реклама сначала казалась способом сэкономить онлайн-рекламу и привлечь внимание все более и более слепых пользователей. И хотя всплывающие окна заставляли пользователей обращать внимание, они фактически не переводили на реальную рентабельность инвестиций . К началу 2000-х годов для веб-браузеров стало стандартным использование функций блокировки всплывающих окон.

1999 — 2002: рекламодатели обращаются к платному поиску и плате за клик

К этому времени сеть быстро расширялась, и пользователям требовался лучший способ навигации по местности. По мере того, как поисковые системы неуклонно набирают популярность, рекламодатели, желающие создавать более целенаправленную и менее отвратительную рекламу, обратились к спонсорскому поиску в качестве следующего рубежа цифровой рекламы.

В 1999 году GoTo.com — развивающаяся поисковая компания, которая впоследствии будет приобретена Yahoo — представила первую услугу поисковой системы с оплатой за размещение. Рекламодателям была предоставлена ??возможность делать ставки на лучшие результаты поисковой системы по определенным ключевым словам. Несмотря на некоторые первые протесты, которые платный поиск привел бы к искаженным результатам, GoTo.com смог монетизировать свою поисковую систему через модель.

Плата за размещение в конечном итоге превратилась в плату за клик. Компании ставят цену за размещение результатов поиска на основе клика: например, я заплачу GoTo.com 1 доллар за клик, если вы поставите мою компанию в качестве верхнего результата поиска . Это привело к результатам поиска, которые в значительной степени определялись тем, сколько компания была готова заплатить. Наибольшие ставки обычно указывались первыми, даже выше более релевантного контента, и пользователям было неясно, какие результаты были оплачены, а какие — органическими.

Пользовательский опыт платного поиска страдал, и одна из перспективных поисковых систем думала, что сможет это исправить. Google представил AdWords в 2000 году , первоначально по модели рекламы с платой за размещение. Google хотел создать спонсорский опыт поиска, который бы приносил доход без ущерба для качества и актуальности результатов поиска.

В то время как предыдущие модели платного поиска, такие как GoTo.com, полагались на ставки рекламодателей для определения рейтинга в поиске, AdWords ввел модель показателя качества , которая учитывала рейтинг кликов объявления при определении его размещения на странице результатов поиска. Даже если у объявления была более низкая ставка, оно все равно показывалось бы над другими, менее релевантными платными объявлениями в результатах поиска благодаря высокому рейтингу кликов. Модель показателя качества все еще используется сегодня.

2006: цифровая реклама становится гиперцелевой

В середине 2000-х годов платформы социальных сетей набирали обороты, рекламодатели искали способ интеграции рекламного контента таким образом, чтобы он был эффективным и ненавязчивым. Маркетологи хотели получить план действий, чтобы охватить молодых пользователей Интернета, которые все больше увлекаются рекламой баннеров и проводят большую часть своего времени в Интернете в социальных сетях.

После того, как в прошлом сайт отказывался от рекламы на своем  сайте, Facebook начал работать с рекламодателями в 2006 году, чтобы повысить рентабельность молодой компании. Они начали с небольших медийных объявлений и рекламных ссылок, а затем перешли на рекламу, ориентированную на  демографию и интересы пользователя. Несмотря на некоторые противоречия на этом пути, Facebook зарекомендовал себя как пионер целевой рекламы, изменив способ, которым компании достигают желаемой аудитории в Интернете.

«Наша стратегия заключается не столько в увеличении объема рекламы, сколько в повышении качества контента и качества таргетинга для предоставления нужного контента нужным людям», —  заявил  основатель Facebook Марк Цукерберг в 2014 году.

Ориентация на потребителей релевантной рекламой, а не навязывание им большого объема рекламного контента, стала стандартной практикой для интернет-рекламодателей, особенно в социальных сетях. Помимо усилий по нацеливанию на Facebook, другие социальные сети, такие как Twitter, YouTube и Google+, сосредоточены на предоставлении рекламного опыта пользователям, которые не чувствуют себя агрессивными или безличными.

2010 — настоящее время: маркетологи находят ценность в нативной рекламе

Примерно в это же время появилась новая группа  медиа-компаний. Такие сайты, как BuzzFeed и Mashable, предоставляют рекламодателям новые возможности  для связи со своей аудиторией с помощью спонсорского контента и нативной рекламы . 

Рекламодатели платят за создание статей, видео и других видов контента для новостных и медийных сайтов. Характер самого контента носит рекламный характер, но формат выглядит не столько как реклама, сколько как обычный контент на веб-сайте хоста.  

Вместо того чтобы полагаться на рекламу, которая нарушает работу целевой аудитории в Интернете, нативная реклама позволяет маркетологам создавать рекламный контент, который дополняет работу пользователя в Интернете. «Маркетологи, заинтересованные в нацеливании рекламы на конкретных потребителей ненавязчивым образом, должны серьезно подумать о том, чтобы потратить некоторое время на нативную», — заключила Мими Ан в исследовании HubSpot Research, посвященном нативной рекламе.

Веб-сайты,  которые  традиционно приносили доход от медийной рекламы, начали  осознавать, что они могут создать лучший пользовательский интерфейс, полагаясь в основном на нативную рекламу, а не на обычную медийную рекламу, без ущерба для дохода от рекламы. 

Будущее рекламы

Это взгляд на историю  онлайн-рекламы, но как насчет будущего?

Согласно последним данным HubSpot Research, 91% респондентов говорят, что реклама сегодня более навязчива, чем два-три года назад . Понятно, что будущее цифровой рекламы сводится к разработке целевого рекламного опыта, который предлагает потребителям релевантный контент, не чувствуя себя раздражающим или агрессивным.